För några år sedan insåg jag redan att e-handelsföretag som Mathem.se skulle stöta på stora utmaningar med att överleva. Oavsett om de riktar sig till millennials eller upptagna barnfamiljer, glömmer de en av de mest grundläggande faktorerna för framgång – produktrelationen till kunden. Jag förstod vad problemet var då och hur det kunde lösas.
Trots att endast 19 % av konsumenterna faktiskt tycker om att handla i fysiska butiker, förändras kundernas utmaningar och behov över tid. När jag talar om kundrelationer syftar jag inte enbart på själva butiksbesöket, utan på relationen till produkterna. Vi handlar ofta från olika butiker beroende på närhet, pris eller tillgång till specifika varumärken. Det är inte butikskedjans namn som avgör var vi handlar – oavsett om det är ICA, Coop, Willys eller Lidl – utan produkterna själva.
Lidl är ett intressant exempel eftersom de säljer varumärken som många av oss kanske inte är bekanta med, och här spelar marknadsföringen en avgörande roll. Konsumenter vänjer sig vid vissa varumärken och tenderar att hålla sig till dem eftersom de ger en känsla av trygghet. Det är därför vi ofta är ovilliga att byta varumärken, även om priset är lite högre. För många konsumenter handlar matinköpen om mycket mer än priset – det handlar om förtroende för produkternas kvalitet.
Jag är själv benägen att jaga den billigaste matkassen, men bara om den innehåller de varumärken jag redan litar på. Man måste vara väldigt ekonomiskt pressad för att börja byta ut sina vanliga produkter mot något okänt.
Trots att en tredjedel av onlinekonsumenterna köper mat för bekvämlighetens skull, är det bara 6 % som anser att de får en bra översikt över produkterna. Här ligger ett av de stora problemen med matshopping online: bilder retuscheras, och det ger inte samma trygghet som att se produkterna med egna ögon. Mer än en tredjedel av konsumenterna vill faktiskt se varorna fysiskt innan de köper dem. Företag som Mathem, som helt bygger sin affärsmodell på nätet, kan aldrig fullt ut ersätta den relationen mellan kunden och produkten med bara bilder.
När jag handlar online från ICA eller COOP, vet jag vad jag kan förvänta mig – även när det gäller färskvaror som grönsaker. Det beror på att jag handlar där regelbundet och känner till deras sortiment. Det handlar inte om att jag söker den bästa servicen, utan om att jag redan har en relation till deras produkter och litar på att de håller en viss standard.
Denna relation till produkterna är avgörande, och det är där många renodlade e-handelsaktörer går bet. Kunderna tror inte att produkter köpta online håller samma kvalitet som de gör i butik, och det är en känsla som är svår att övervinna utan den fysiska kopplingen.
Det känns extra tråkigt när man läser om alla miljoner som investerats och hur de kunde ha använts på ett mer effektivt sätt. Ofta finns det lösningar på problemen, och företag som Mathem kunde ha överlevt om rätt åtgärder hade vidtagits. Som marknadsförare måste man våga se bortom horisonten och utmana sig själv att tänka annorlunda.
Skulle ni ha trott mig om jag sa att lösningen hade varit en teknisk innovation? Att den kunde ha varit företagets unika säljargument, kostat mindre än 30 miljoner kronor och revolutionerat hur vi handlar livsmedel online? När så mycket pengar redan har gått förlorade, behöver man ta den avgörande risken – en risk som förändrar allt.
Innovation ses ofta som en risk, men i många fall är det just den risken som räddar ett företag. De företag som tvekar att investera i ny teknik eller inte vågar omfamna disruptiva lösningar, riskerar att bli omsprungna. Innovation ska inte ses som en chansning, utan som en möjlighet – en möjlighet att positionera sig som ledare, inte bara överlevare.
I en konkurrensutsatt marknad är det farligare att stå still än att satsa på en banbrytande idé. Företag som vågar investera i innovation är ofta de som inte bara återhämtar sig från motgångar, utan också kommer ut starkare med en tydlig konkurrensfördel. Kostnaden för innovation kan verka hög, men kostnaden för att inte göra något är betydligt större.
I Mathems fall kunde en strategisk investering i en teknisk lösning ha förändrat spelet. Det handlar inte bara om att hålla sig flytande – det handlar om att sätta en ny standard, forma om kundupplevelsen och omdefiniera hela affärsmodellen. Att investera i innovation är att investera i framtiden, och de som vågar ta det steget är de som kommer att leda marknaden.
När du står inför utmaningar, var inte rädd för att ta det avgörande steget. Belöningen ligger ofta i just den risk vi fruktar mest.